L’annonce de son arrivée a aussitôt piqué la curiosité des internautes, et ne peut que constituer un formidable coup marketing pour la marque, visiblement en chute libre. La marque Victoria’s Secret est depuis longtemps critiquée, à la fois pour l’image qu’elle renvoie que pour les propos des membres qui la défendent. A l’image des mots prononcés par Edward Razek en novembre 2018, écartant l’éventualité de présenter des mannequins grande taille ou transgenres : personne n’aurait, selon lui, été intéressé. Ces propos transphobes et grossophobes ont depuis poussé la PDG Jane Singer à quitter le navire.
Texte : Bruno Leclercq 05/08/2019
Tout part d’un post Instagram. “​Backstage click ​@vspink​”. Valentina Sampaio, mannequin brésilienne transgenre de 22 ans, annonce par sa photo qu’elle rejoint l’équipe Victoria’s Secret. Une première pour la marque, qui inclut pour la première fois de son histoire une mannequin femme transgenre.
Valentina Sampaio est la mannequin des premières fois. Première cover d’une femme transgenre pour Vogue Paris en 2017, première femme transgenre à poser pour L’Oréal Paris en 2016. Une preuve vivante des progrès réalisés, encore inaboutis, du monde de la mode.
Une arrivée fracassante pour une marque en déclin
L’arrivée de Valentina Sampaio ouvre une brèche dans un marketing resté figé depuis presque 20 ans, mais ne doit pas faire oublier les autres combats à mener, comme la lutte contre le “Perfect Body” que la marque tente tant de mettre en avant. Tout l’esprit de la marque reste à réinventer, même si l’effort est à saluer. Enfin une égérie Victoria’s Secret transgenre.
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Née dans le Nordeste brésilien, à Céara, la mannequin a toujours été épaulée par sa famille. Son parcours incarne celui d’un Brésil bien loin de l’image véhiculée par son président actuel, Jair Bolsonaro : elle franchit progressivement les étapes, défilant à Sao Paulo avant d’ouvrir sa carrière à l’international. Une carrière prometteuse s’étale désormais devant elle, Le Monde l’ayant notamment surnommée la “future Gisèle Bundchen”.
Côté ventes, la marque ferme ses magasins les uns après les autres, et ne parvient pas à juguler l’hémorragie de clients. Victoria’s Secret tente malgré tout de sauver la mise, alors que la marque reste pour l’heure leader mondial de la lingerie. De nouvelles sections ont été ouvertes cette année pour relancer les ventes en baisse, comme des collections de maillots de bain ou de chaussures. Efforts auxquels s’ajoute ce nouveau coup de com.
Tout l’imaginaire de la marque, aussi archaïque soit-il, pouvait se maintenir tant que l’argent coulait à flots. Mais la marque vend moins, et surtout attire moins. Le défilé mythique de Victoria’s Secret, après des années de baisse d’audience, est tout simplement annulé pour 2019, alors que la marque avait été lâchée en début d’année par son hébergeur télévisuel.